De rekensom
onder het werk.

1. Wat mag een klant kosten?

Dit is het getal waar alles aan hangt. Neem wat een klant je gemiddeld oplevert over de hele periode dat hij klant blijft, haal daar je marge uit, en je weet wat je maximaal aan het werven van die klant mag uitgeven. Zonder dat getal is elke discussie over advertentiebudget een kwestie van gevoel.

Met dat getal wordt budget verdelen een rekensom. Elk kanaal dat onder de grens blijft mag opschalen, elk kanaal dat eroverheen gaat krijgt eerst een verbeterronde en anders de stekker eruit.

2. Wat is een goede ROAS voor jou?

ROAS staat voor return on ad spend: de omzet die je terugkrijgt per euro advertentiebudget. Het getal zegt op zichzelf niets, want het hangt volledig van je marge af. Bij vijftig procent marge speel je bij een ROAS van 2 quitte. Bij twintig procent marge heb je daarvoor een ROAS van 5 nodig.

Daarom rekenen we het per productgroep uit, in plaats van één streefgetal over de hele webshop te leggen. Meer daarover bij e-commerce marketing en in de case van Tecflow.

3. Wat is een vacature je waard?

In een krappe arbeidsmarkt is een geplaatste kandidaat vaak veel meer waard dan bedrijven zelf denken, zeker bij detachering waar iemand jarenlang omzet draait. Zet dat bedrag naast wat een bureau of een uitzendmarge kost, en je weet meteen hoeveel je aan employer branding en campagnes mag uitgeven.

Bij InWork kwam er vier keer uit wat erin ging, en komt inmiddels vijftien procent van alle hires via de kanalen die wij bouwden. Meer over de aanpak op employer branding.

4. Wat kost verkeer dat je ook gratis kon krijgen?

Tel op wat je per maand uitgeeft aan advertenties op termen waarop je ook organisch zou kunnen staan. Dat bedrag is je jaarlijkse huur voor bezoekers die je had kunnen bezitten. Het is meestal genoeg om een flink SEO-traject van te betalen, en dat traject stopt niet zodra je de campagne uitzet.

Bij Chemona ging de advertentierekening zo met de helft omlaag bij dezelfde omzet. Meer daarover op SEO en GEO.